最強の観光資源はオバアだ

仕入れた魚を売ったりする市場を「マチグワー」というが、たいていの観光客は牧志公設市場を思い浮かべるだろう。それもそうだ、観光パンフにも書いてあるし、テレビで紹介される沖縄の市場といえば、牧志公設市場と相場が決まっているからだ。私もよく利用させていただいた。とくに市場の二階にある食堂は、安くてうまくて新鮮で、貧乏取材にはぴったりだった。ただ、同じ市場でも、私か好きなのは糸満ロー・タリーの近くにある「あんまー魚市場」や「糸満市中央市場」だ。いつ行ってもオバアたちが元気で、かまびすしく、そしてやさしい。

「あんまー魚市場」の「あんまー」はお母さんという意味だ。かつてバーキ（龍）に魚を入れて売り歩いたアンマーたちがっくったから「あんまー魚市場」なのだろう。ミーバイやグルクンといった魚が並べられていて、頼めばその場で刺身にしてくれる。ただ、牧志公設市場のように観光化されていないから、無愛想でとっつきにくい。だけど、ほんとうはすこぶる親切で、つまらないことでも尋ねたら、面倒くさそうな顔をしながら懇切丁寧に教えてくれる。戦前には糸満からフィリピンに渡航した人が多かった。フィリピンに渡って戻ってきた人たちを、当時は「フィリピン帰り」といったが、拙著『ナツコ』の主人公もフィリピンに渡っだので、もしやナツコを知っているのではと思って探したことがあった。

しかし、そんな大昔のことなど誰に聞いても知らぬ存ぜぬで、完全に行き詰まってしまったときだ。糸満ロータリーのすぐそばに住む秀オバアにそのことを言うと、「あい、ついてきなさい」と市場に連れて行ってくれ、市場のアンマーたちにあれこれ指示すると、あれよあれよという間に「フィリピン帰り」を探してくれたのである。そのとき、骨を折ってくれたオバアからグルクンを買ったのだが、なんとそのオバアは刺身にしてくれたうえ、さらに魚汁にして食わせるから家に来いという。これが糸満アンマーたちの心意気なんだと思う。一般的に糸満の男性は無骨で寡黙で無愛想だ。漁師だから、これはまあ当然といえば当然だが、その妻である糸満アンマーたちはその逆で、八〇歳を超えても見るからに元気いっぱいだ。

昔は一三歳の成人式の祝いをすませると、糸満の女性はワタクサー（私財）が認められたという。へそくりと説明している書物もあるが、成人して「カミアチネー」と呼ばれる魚行商の商人になった彼女たちが、儲けたお金を貯金しておく財布のことである。彼女たち一人ひとりが商人だから、儲けるためには必死に頭を回転させた。それが今も彼女たちを元気にさせるのだろう。首里城を見るのもいいが、マチグァーで彼女だちと値段の交渉をしてみるのもいい。かまぽこ一枚だからと遠慮することはない。オバアたちも「ゆんたく」（おしゃべり）を心待ちにしているのだ。この糸満アンマーがいるから、私は糸満が大好きなのだ。彼女たちは最強の観光資源だと思う。

沖縄のよさを伝える民宿ホテルをつくれ沖縄北部のある市町村の職員から、第三セクターでホテルを建てたいが、どんなホテルがいいか、意見を聞きたいと言われたことがあった。べつに私は建築家でもないし都市デザインを専門にしているわけでもないから、個人的意見としてこう答えた。近在に人の住まなくなった民家がたくさんある。それらを移築して古民家群の宿泊施設をつくってはどうか。読谷に「琉球村」という観光施設があるが、あれを想像していただければいい。「琉球村」は宿泊できないが、新たにつくる古民家群は、実際に泊まることができる。ただし、民家を活用するが、宿泊客用に全面改装する。

これまでの自分へのご褒美

このように利得とタテマエと両方の言い訳があれば、人間は抵抗少なく購買行動に走ります。決して安くないハイブリッドカー、レクサスブランドならなおさらですが、それが売れていることには、価格よりも「言い訳」の方がキーファクターになっていることがよく表れています。地上波デジタル化対応の液晶テレビの売れ行きが良かったのも同じ理由です。命の次に大切なテレビが映らなくなってしまうかもしれないのは困るから、というのは高齢者にとって最高の言い訳です。ついでにいえば、買い替えた方が省エネになるという言い訳もくっついています。これらが言い訳である証拠に、高価な大画面のものもよく売れている。「どうしても買い替えないわけにいかないから」と世間と自分に対してつまらぬ言い訳をしておいて、実際には大きい画面で見たいという欲求を満たしているのです。

以上は「得だから」「省エネだから」というような言い訳で売れているものでしたが、数ある「言い訳」の中でも特に強力なのは、「これは数少ない自分の趣味の関係のものだから」という奴です。「自分へのご褒美もたまにはいいじやあないか」ということですね。たとえば景気が急に悪化した○八年のこ一月に、フェアレディＺがフルモデルチェンジしましたが、翌年聞いたところではやっぱり計画の二倍売れたそうです。ちなみに日本ではフェラーリも相変わらずよく売れていますし、ハーレーダビッドソンは二四年も連続で販売台数が増えているそうです。国内の二輪車市場が全体では最盛期の十数％にまで縮小してきたことの影響を一切受けていないのはなぜなのか。Ｚもフェラーリもバーレーも、青春時代の憧れにこだわる元若者（Ｈ定年退職前後の人たち）を相手にした商品だからです。

子供が巣立ち家のローンも片付いて余裕の出てきた彼らが、「これまでの自分へのご褒美」ということで、退職金の一部でもつぎ込んでくれるだけで、売上は確保できるわけです。フェラーリやバーレーの売上の過半が、関連するグッズやサービスであるという事実も、高齢者市場を相手にする際にはニッチな趣味人にフォーカスすることが大事だということを、象徴的に示しています。この話にはもちろん難点もあります。難しいことだから、企業がなかなか手をつけないのです。何か難しいのか。高齢者の個別の好みに対応してカスタマイズした商品を出そうとすれば、生産ロットがどうしても小さくなるので、自然体でやっていては商品一個当たりの生産コストが大きく増えてしまいます。ところがそのコストをそのまま価格転嫁してしまいますと、値段が極端に高くなって、貯蓄防衛意識の強い高齢者は買ってくれなくなります。実際にはうまく前述の「言い訳」を商品に付随させることで、ある程度までの値上げは可能ですが、それでも生産コスト上昇分をすべて吸収するのは相当に困難です。

ということで成功のカギは、①高齢者の個別の好みを先入観を排して発見すること、②高齢者が手を出す際に使える「言い訳」を明確に用意することに加え、③多ロット少量生産に伴うコスト増加を消費者に転嫁可能な水準以下に抑えること、になります。私はこの③を「値上げのためのコストダウン」と呼んでいます。世界市場を相手に廉価大量生産販売に特化してきた大企業には不得手、ないしロット的に魅力とは映らない領域ですが、今世紀の日本で成功している企業は大なり小なり必ずこれに取り組んでいます。コンビニエンスストアやユニクロ、野菜を多用するようになった最近の日本マクドナルドなどは、その典型ですね。これらは大企業ですが、一般にはむしろ、市場規模の限定された特定地域において特色あるローカルな需要に対応してきた地方の中小企業にこそ、これに対応する能力が培われていることが多いのです。彼らの中から次代を担う群雄が続々出てくることでしょう。

生前贈与促進で高齢富裕層から若い世代への所得移転を実現まずは企業が長期的な生き残りのために自分で、ということを強調して参りました。ですがそこで終わりますと、政府の役割に触れないのはけしからんと言われます。たとえば「若者への人件費増額に前向きな企業に補助金を支給しろ」というご意見が出るわけですが、私は各企業が冷静に真剣に金儲けすれば解決するような分野にまで税金の投人を求める方々の思考回路に、強い違和感を覚えます。先はども申し上げましたが、年間四〇兆円程度の税収しかないにもかかわらず八〇兆円以上を使っている日本政府に、これ以上どの程度のことを期待できるのでしょうか。さらに申し上げれば、若者への所得移転促進の直接の受益者は、政府よりも企業です。政府は若い世代からだけではなく高齢者からも税を徴収できますし、高齢富裕層に国債を売ることで目先の資金繰りをつけることもできます。